世界各地都有许多咖啡店和烘焙商拓展到国际市场的例子。虽然其中许多企业都是大型连锁企业，但也有几家精品咖啡品牌在其他国家开设了门店。
然而，将咖啡品牌拓展到国际层面显然会面临一系列独特的挑战。然而，最终，当执行得当时，它可以帮助品牌实现多元化，并了解他们的价值主张在不同市场可能有多成功。
为了了解更多信息，我与Bonanza咖啡的创始人基杜克·鲁斯（Kiduk Reus）和Coffee Island的董事总经理亚历山德罗斯·扎帕尼奥蒂斯（Alexandros Zapaniotis）进行了交谈。
作为精品咖啡品牌拓展新市场
面向客户的精品咖啡业务通常以其对品质的专注而与更“商业”的品牌相区分。
这无疑使进入市场成为一个更加困难的命题，因为首个挑战在于确保您在合适的时间进入合适的市场。此外，对于精品咖啡品牌而言，随着开设更多门店，它们可能会面临坚持更高质量控制标准的挑战。
亚历山德罗斯告诉我，1999年，Coffee Island在希腊的帕特拉斯经营一家门店。
“当时，我们只提供烘焙咖啡，”他说。“然而，2009年，我们开始提供基于浓缩咖啡的饮品。”
亚历山德罗斯表示，该公司在2013年进行了品牌重塑，然后在2016年进入了第一个国际市场，当时在英国开设了一家咖啡店。
与此同时，基杜克告诉我，博南扎咖啡于2000年代中期至晚期在德国柏林开业。
“我们不仅仅是一家传统的咖啡店，”他说。“我们为浓缩咖啡和过滤器称重，并制作拿铁艺术，这在当时的欧洲许多咖啡店中都没有。”
在接下来的几年里，精品咖啡市场继续在世界各地增长。2000年代初，首先在北欧国家以及澳大利亚、新西兰和东南亚的一些国家流行起来，然后在整个十年中开始在美国增长。
在2000年代和2010年代，越来越多的精品咖啡店开始在英国和欧洲大陆开业——以及一些生产国，如巴西——然后在全球各地扩散。
推动全球精品咖啡增长的最大动力之一是消费者对更可持续、更高品质咖啡的需求不断增长。如今，消费者比以往任何时候都更希望了解更多有关其咖啡的信息，包括其起源、加工方法和烘焙程度。
考虑地点选择
对于任何咖啡店或烘焙商来说，拓展海外市场的第一步就是选择新的地点。
Coffee Island于2009年在塞浦路斯开设了其第一家国际门店。亚历山德罗斯解释说，公司选择塞浦路斯是因为其地理位置相近和文化相似性。他表示，这是在国外建立存在感的关键第一步；他还补充说，现在仅在塞浦路斯就有50多家Coffee Island门店。
亚历山德罗斯告诉我，公司目前在阿拉伯联合酋长国（UAE）、罗马尼亚、瑞士、加拿大和埃及都运营着咖啡店和烘焙商，并计划在其他国际市场扩张。
他解释说，在一些国家开设门店可以帮助咖啡品牌了解如何进入附近的其他市场。例如，他说在瑞士开设门店让Coffee Island对邻国意大利、法国和德国有了更深入的了解。
“我们在2016年在英国伦敦开设了一家咖啡店，以测试该品牌在其他市场的表现，”他补充道。“结果很成功，2017年，我们在加拿大多伦多开设了另一家门店。
“多伦多门店帮助我们了解了不同的咖啡市场，并使我们更接近进入美国咖啡市场，”他补充说。“对我们来说，在迪拜开设门店也是了解更广泛的中东咖啡市场和提高品牌知名度的绝佳方式。”
了解地区差异
虽然在新国家开设门店确实有助于烘焙商和咖啡店更好地了解特定市场，但在此之前进行市场研究至关重要。
首先，咖啡业务应确保新门店所在地区的客流量足够高，以保持盈利。
然而，语言障碍可能是最大的挑战之一。例如，如果一家英国烘焙商打算在德国开设新门店，那么与熟悉德国市场商业法律和法规的人合作将非常重要。一般来说，团队中还需要有能说德语的人，用于处理从一般行政管理到与客户沟通等所有事务。
此外，对文化差异的一般了解至关重要，因为不同的市场可能具有截然不同的口味偏好。虽然某些产品或服务可能在某个城市或国家很成功，但在其他地方可能不那么受欢迎。这可能包括特定的饮料、烘焙程度，甚至是客户服务风格。
值得注意的是，星巴克在澳大利亚市场的成功程度较低——主要是因为该公司试图在一个通常青睐精品咖啡的市场中迅速扩张。2008年，这家咖啡连锁店关闭了澳大利亚80%的门店，目前该国仅有23家门店在运营。
相反，在法国和意大利等国家，精品咖啡的受欢迎程度相对较低（尤其是与其他欧洲国家如挪威相比），因为传统的咖啡饮料，如拿铁和浓郁的深色烘焙浓缩咖啡更为突出。
另一个重要的问题是不同市场的价格敏感度。以意大利为例，该国大多数消费者不愿为浓缩咖啡支付高于市场价的1欧元，因此价格上涨实际上受到监管。
这对于精品咖啡烘焙商Ditta Artigianale来说成为了一个特别的问题，今年早些时候，由于消费者对价格的投诉，该公司被罚款1000欧元（1056美元）。
亚历山德罗斯表示：“[重要的是，企业]需要了解某些市场的工作方式，以确保为消费者提供创新产品。我们总是在拓展业务时遵循类似的流程，以便提高业绩。”
他补充说：“然而，回想起来，我们会在某些特定市场中避免实施某些商业惯例。我们试图将一个市场的最佳实践应用于另一个市场。”
甚至在区域天气模式也是咖啡店在拓展海外业务时需要考虑的重要因素。例如，在西班牙南部或希腊开设新店意味着一年中数月气温可能高达30°C（86°F）左右。因此，在一年中的较长时间内提供冷饮，如冷萃咖啡，可能成为独特的卖点。
其他需要考虑的因素
尽管在其他国家开设新地点有着明显的优势，但咖啡店和烘焙商在做出任何承诺之前，仍需要考虑一系列因素。
当然，企业主必须应对其他国家的法规和官僚制度。这可能是一个相当大的挑战，因此仔细规划和深入了解特定国家的法规是至关重要的。
“有人曾找到我们，希望在莫斯科开设一家Bonanza分店，但我们从未与他们建立过任何商业关系，这让情况变得棘手。”他说。
“他们对我们的业务有特定的愿景，但在多次会议后，他们意识到开设特许经营店比他们想象的要更具挑战性。”
在进入新的国际市场之前，另一个需要考虑的因素是咖啡店或烘焙商将面临的竞争水平。
最终，亚历山德罗斯和基杜克都认为，咖啡企业应有一个清晰的品牌愿景，以便能够维护质量、诚信和价值观。然而，他们也强调，如果企业想在其他市场取得成功，他们还需要保持灵活性，以适应不同的文化和社会差异。
特许经营怎么样？
特许经营是咖啡行业扩大品牌影响力的流行方式。这指的是企业主将其业务、产品和品牌授权给另一方，以换取特许经营费。这为公司提供了一个坚实的品牌认知基础，理论上使营销变得更容易。
有些人认为，特许经营模式可能与精品咖啡企业的价值观不完全契合，这主要是因为监控质量控制和客户服务等因素可能更加困难。这主要是因为很难在所有地点保持一致性——尤其是当它们相距甚远时。
然而，也有一些精品咖啡店和烘焙商成功特许经营，同时保持了质量标准。
基杜克说，他曾被一位来自韩国首尔的顾客联系，这位顾客想使用博纳扎咖啡的品牌和产品开设一家特许经营店。
“大约四五年前，有人问我，他们是否可以使用我们的品牌，在首尔的一家商店里卖咖啡，”他解释道。“见过他们之后，我们同意不收取特许经营费，他们可以销售我们烘焙的咖啡。
“原因是因为这个人热爱柏林，想在首尔复制这座城市的文化，”他补充说。“尽管运费高昂，我们还是卖给了他们我们的咖啡豆。”
现在，韩国有几家咖啡店销售博纳扎咖啡产品，并取得了巨大的成功。
“去年，那个人成功找到了投资者，所以他们现在正在开设一家400平方米的烘焙店，”基杜克说。“他们将使用我们的名称和品牌，我们将为他们提供所有的烘焙设备。”
亚历山德罗斯告诉我，咖啡岛也有自己的特许经营模式。该公司投资研发和培训，以支持潜在的特许经营商，包括咖啡岛咖啡校园培训基地。
这尤其重要，因为开设特许经营店的初步步骤可能具有挑战性，特别是对于特许经营业主而言。创业成本和初始投资可能非常昂贵，因此支持至关重要。
反过来，咖啡店和烘焙商通常更容易迅速扩大规模并成为更成熟的国际品牌——这也得益于营销支出减少，并接触到更广泛的消费者群体。
将咖啡店或咖啡烘焙品牌扩展到新的国际市场时，需要考虑的因素有很多。尽管许多企业已经成功做到了这一点，但仍存在许多重大挑战。
对于某些咖啡企业来说，国际化扩张可能不是一个可行的选择。因此，企业主在做出决定之前应仔细考虑相关的风险和困难。
作者：Josef Mott 翻译：Zohar Tao
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