在世界各地不同的咖啡市场，人们的购买行为各不相同。每个国家的买家在采购咖啡时都会考虑一系列因素，以确保他们能够满足客户的需求。

可以理解，最重要的因素之一是价格。一些市场自然比其他市场对价格更敏感。然而，在咖啡拍卖会上，我们有时会看到一种被称为“预售”的现象。溢价（不要与有机咖啡或公平贸易咖啡的溢价相混淆）是一种利用稀有性、排他性和卓越品质提升品牌吸引力和价格的行为，通常达到天文水平。

当拍卖会和竞赛会以天价、创纪录的价格购买超高品质的咖啡时，往往是东亚烘焙商或买家购买。为了了解更多信息，我采访了两位来自东亚的烘焙师。请继续阅读，进一步了解是什么促使了这种行为，以及它如何影响全球咖啡供应链。

东亚地区的咖啡

溢价是指利用排他性、稀有性和优良品质来提高品牌吸引力和产品价格的过程，否则这些产品会更便宜。这为买家增加了更大的价值感，最终使他们更愿意支付更高的价格。

在咖啡行业，这一点在来自东亚的高品质咖啡买家中越来越明显。例如，2018年，一群东亚买家在巴拿马最佳拍卖会上为Elida Geisha创造了每磅803美元的世界纪录。

两年后，东亚咖啡公司成为CoE的出价最高的公司之一，而同年，在2020年巴拿马最佳拍卖会上，大部分价格最高的地块被东亚咖啡公司收购。

在所有这些比赛中，这些超昂贵的地段不仅质量极高，而且供应有限。此外，这些年来，CoE批量减少，而价格只增加，进一步加剧了这种影响。

因此，问题依然存在：为什么东亚买家要为咖啡支付如此高的价格？

在整个地区，尤其是在中国、日本和韩国等经济强劲的国家，人们对高品质产品有着共同的文化欣赏，这是咖啡等更广泛消费体验的一部分。

以茶为例。与咖啡不同，茶叶的生产等级不同（从商品到特产）。这就形成了一个细分市场，每个细分市场的买家都愿意支付一定的价格。随着价格的上涨，该领域的买家数量也随之下降。

金国是Gee咖啡烘焙公司在中国深圳的绿咖啡采购员。她说：“（历史上，在中国，人们）习惯于为茶叶甚至葡萄酒支付很高的溢价。”这一趋势随后“蔓延”到咖啡消费领域，近年来，咖啡在东亚地区越来越流行。

“自然，人们更愿意为高品质和稀有的（咖啡）产品支付很高的价格，”金补充说。

为什么东亚市场经常购买这些超昂贵的咖啡？

拍卖会早已成为买家可以以高价获得高品质生咖啡的地方。但是，是什么推动了这种购买行为呢？

首先，要记住这些咖啡买家有自己的顾客。金说：“（东亚某些国家）有大量的中上层阶级，他们愿意为真正稀有的产品付出更多。”

能够喝到世界上最稀有或最昂贵的咖啡之一，对特定人群有一定的吸引力。因此，对于那些购买超昂贵咖啡的咖啡烘焙者来说，了解顾客的需求往往只是一个问题。

这种需求在中国等市场也在增长。美中研究所表示，咖啡在中国的崛起具有“强烈的西方影响”。直到最近，咖啡在这个国家还被认为是西方的“独特”，而今天，咖啡则是“社会地位和世界主义的展示”。

丸山健太郎（Kentaro Maruyama）是丸山咖啡（Maruyama Coffee）在日本的总裁兼首席执行官，也是CoE的常客。他对高档消费行为有全面的了解。他说这种行为在日本并不罕见。

他将东京历史性的金枪鱼拍卖与之相提并论，这场拍卖已经进行了85多年。今天，拍卖会在丰饶批发市场举行，最近有一些值得注意的买家在这里购买。

其中包括2019年1月餐厅大亨木村清二（Kiyoshi Kimura）购买了一条278公斤重的蓝鳍金枪鱼，为此他支付了3.336亿日元（308万美元）的适度金额。

肯塔罗说：“对于大多数东亚文化来说，人们的心态是，付出越多，质量就越高。”它最终成为一种营销手段，因为消费者需要流行的和稀有的东西。”

虽然买家确实看到了这些消费者的需求，但肯塔罗强调，这种购买超昂贵咖啡并将其出售给客户的心态并不总是有利可图的。对于烘焙者和买家来说，他表示，旅程并没有就此结束。

他解释说：“我们在拍卖会上购买的咖啡质量非常高，但我们仍需要尽自己的一份力量，让这些咖啡对消费者来说物有所值。”。

“我们仍然需要通过教育消费者来增加价值，并让市场相信这些咖啡物有所值。”

这对更广泛的咖啡供应链有何影响？

这些超溢价的购买习惯对全球供应链有许多积极和消极的影响。在世界各地的金融市场上，任何一种产品价格的“飙升”都可能具有破坏性。

然而，肯塔罗说：“这些优质拍卖咖啡只卖了几个星期或一个月，而新闻仍然是相关的。并不是人们每天都在买这些东西。”

同样重要的是要注意，当这个新的创纪录价格的消息真的打破，它可以反过来提高某个地区或国家作为原产地的形象，往往鼓励其他人花更多的钱。

肯塔罗补充说：“我不认为这会影响价格，因为质量极高的咖啡量非常低。”在某种程度上，这些只是娱乐和令人兴奋的咖啡，显示了未来和这些咖啡的梦想。

“即使对我们（丸山）来说，这些咖啡也只是我们一贯提供的咖啡中的一小部分。”

金持有类似的立场。”我认为咖啡还有涨价的空间。更高的价格将改善咖啡屋和提高质量，这对咖啡业产生积极影响，”她说。

“最终，市场总是会提供中等价位的咖啡，仍然是高品质的供人们选择。”

金还补充说，溢价不仅仅是耸人听闻的价格上涨。更加注重质量最终会激发消费者和农民的兴趣并提高他们的意识。

她说：“像巴拿马艺妓这样的高品质咖啡代表的不仅仅是适销对路。”它代表更好的风土、劳动保护、环境保护等等。因此，它应该得到更好的回报。”

这些高价格是否推动了全球贸易关系的加强？

另一方面，除了扰乱市场，这些超高档咖啡可以导致更大的兴趣，在某些地区或原产地，以及更高的认可生产者。

肯塔罗告诉我，日本公司在21世纪初开始对尼加拉瓜咖啡非常感兴趣。他说，在这一点上，尼加拉瓜并没有像其他国家一样拥有特色咖啡。

肯塔罗解释说：“当CoE去尼加拉瓜时，它为尼加拉瓜的生产商打开了一个新的市场。”这慢慢地帮助生产商提高了价格。”

这些拍卖也有助于在生产者、进口商和烘焙商之间建立长期的贸易关系，这种关系在购买这些拍卖品后可以持续多年。

肯塔罗告诉我：“我们的很多咖啡关系都是因为CoE而建立起来的。”我们会见了生产商，参观了他们的农场，然后在那里我们继续发展关系。”

这种兴趣和优势甚至可能与东亚咖啡生产商在咖啡质量方面的进一步创新和增长有关。

以云南为例，中国98%以上的咖啡产自云南。云南长期以来一直与速溶咖啡所用的低质量咖啡豆有关，但今天，中国农民开始投资于可持续的、注重质量的生产。

虽然这有很多原因，但也不能排除中国消费者对咖啡质量有更大的赞赏和认可。

虽然中国种植的咖啡在国内的消费量仍然很低（大约70%的云南咖啡出口），但云南的农民正在尝试自然加工和一系列新品种。它也在产生结果；2015年，云南咖啡排名最高的佳品获得了25位国际评委的84分奖杯。

如今，东亚咖啡买家以在拍卖会上寻找高分、超贵的咖啡而闻名。与北美和欧洲的购买市场不同，影响这些溢价购买行为的原因有很多，文化和其他方面。

除了具有新闻价值和提高咖啡行业的知名度外，这些超昂贵的咖啡也开始了一场关于质量、定价和可持续性的大讨论。不管你怎么看那些吸引眼球的价格，一些买家为拍卖中奖的地段付出的代价，那都不是坏事。

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